齐鲁晚报·齐鲁壹点 管悦 石晟绮
炎炎夏日，啤酒消费市场持续升温。近日，记者走访济南多家商超和便利店发现，新口味、新价格、新场景正催生精酿啤酒消费热潮。德式小麦、冰糖葫芦、茉莉花茶……多款包装时尚、口味多元的罐装精酿啤酒正悄然取代传统“大绿瓶”工业啤酒，成为泉城年轻人消暑纳凉的“新宠”。
精酿啤酒成商超夏日“顶流”
年轻群体是消费主力军
“听说这款精酿啤酒口感挺清爽，特意过来买几瓶尝尝。”7月22日傍晚，在永辉超市济南北宸龙湖天街店的酒水区，市民付先生正在寻找一款茉莉花茶口味的精酿啤酒。
在付先生身后的货架旁，工作人员搭建了多个精酿啤酒促销堆头，既有德式小麦、拉格、龙井小麦等传统经典口味，也有茉莉花茶、零糖皮尔森、百香果等新口味，满足不同消费者的需求。
“不少年轻人都喜欢尝试新口味，茉莉花茶口味产品受欢迎。”该超市相关负责人介绍，与往年同期相比，今年精酿啤酒销量出现爆发式增长态势，“自5月30日‘学习胖东来’自主调改开业以来，仅6月份，啤酒类商品销售额就近百万元，精酿啤酒占比超88%”。
展开剩余76%在盒马鲜生（世茂广场店），精酿啤酒销售同样火爆。记者在其门店看到，货架上的精酿啤酒产品多达十几款。不少年轻顾客会一次性选购多种口味，有的甚至直接整箱购买。
“最近天气热，精酿啤酒热销，尤其是便携的小罐装。”盒马相关负责人表示，目前，在盒马的啤酒销售类别中，精酿啤酒已占据高达65%的份额，年轻人是主力消费群体。除了浑浊IPA（印度淡色艾尔）、德式黑啤等经典风味外，绿豆百合、冷萃龙井等新口味的精酿啤酒也深受年轻消费者喜爱。“和以往相比，绿豆爽风味精酿啤酒销量提升超200%。”
记者走访济南市区大润发、华联超市、橙子便利、7-11等多家商超和便利店发现，精酿啤酒已成为今夏饮品区的“主角”。冰糖葫芦、信阳毛尖等外包装吸睛、口味多元的罐装精酿啤酒被整齐陈列在冰柜或货架上，吸引着往来顾客的目光。
多家店员表示，精酿啤酒销量比往年提升两三成，正逐渐从小众爱好走向大众消费。“搭配冰杯，一天最少卖三十罐。”济南市印象城附近的一家便利店店员说。
此外，美团闪购数据也显示，6月以来，精酿啤酒成交额同比增长翻倍，茶啤等品类展现强劲爆发力。
众多品牌争锋市场
精酿啤酒价格“跳水”
“今年顾客选购时明显更理性了，从‘猎奇’回归‘实在’。”济南市泺源大街附近的一家便利店店员说，不少精酿啤酒产品价格都有所下降，单瓶20元以内的产品更受欢迎，“不少顾客在购买前会对几种品牌进行比价，再进行选购。”
精酿啤酒刚刚兴起时，市场定位普遍高端。以1升装的德式小麦为例，单价三四十元，促销单价也维持在29.9元左右，是普通工业啤酒价格的3-4倍。
但近几年随着精酿啤酒市场的火热，青岛啤酒、燕京、华润啤酒、嘉士伯、珠江啤酒等行业巨头凭借成熟的渠道优势和资金实力，通过并购、自建品牌形式，快速扩充精酿啤酒生产线产能，抢占市场份额。以济南本土品牌泉澄精酿为例，其项目占地191亩，全面投产后年产精酿啤酒可达20万千升。
盒马、永辉、胖东来等商超则更多依托自身供应链优势，推出多款单瓶价格在9.9元至20元之间的自有品牌精酿啤酒，试图闯入更广阔的大众消费市场。以盒马鲜生为例，德式小麦白精酿原浆鲜啤酒1L装售价从19.9元/瓶降至13.9元/瓶、IPA 1L装从23.9元/瓶降到19.9元/瓶；拧香单丛等果味精酿啤酒500ML装则从19.9元/瓶降至9.9元/瓶。
产能的快速扩张和大众场景化消费开始重塑精酿啤酒的消费生态，与早期精酿市场强调“小众”“高端”有所不同，平价化成为精酿啤酒行业的大势所趋。此外，消费者对于酒类产品的需求也逐渐从“悦人”向“悦己”过渡，居家自饮、家庭聚会、朋友聚餐等日常消费场景比重逐渐提升，经济实惠成为消费者选则一款精酿啤酒的因素。
“随着竞争加剧和产能释放，精酿啤酒价格仍有下探空间。”在山东省个体私营企业协会酒业分会秘书长、酒水行业研究者欧阳千里看来，平价化并不等于低质化，如何在保证品质的前提下优化成本，将成为下一阶段行业竞争的关键。
欧阳千里建议，品牌可以采用“大单品+特色款”的产品策略，用基础款保证销量，用特色款维持品牌调性，通过供应链优化和提升规模来降低成本，以此在性价比和差异化之间寻找平衡点。
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